一直以来，公寓由于总价低、装修时尚等原因，深得年轻人青睐。

“总价三十万，在成都有个家”之类的营销话术非常吸引人，但公寓是否真的这么“香”？如果是“真香”，为何去化难？明知不好卖，开发商为什么还在大量建？建都建了，怎么有效营销？

在这里，一文看懂公寓开发营销全套逻辑。

Part01

广佛公寓市场“打骨折”，以价换量市场“回暖”？

近日，不少广佛公寓“打骨折”“跳楼价”出售的新闻刷屏了朋友圈。

据数据统计，2019年佛山一手公寓网签均价为1.4万/㎡，2020年是1.3万/㎡。而到了今年，11月上半月成交的1501套，网签均价9383元/㎡，跌破了万元。

成都公寓彻底“躺平”，成都公寓的价格也在下跌。据克而瑞统计，11月上半月，成都一手公寓共计网签1053套，网签均价为2万/㎡，比上月下跌11.5%，为近14个月最低位。

在成都，公寓曾有无比辉煌的“高光期”。

2016年成都公寓年成交量达到了3.4万套，但好景不长，2017年成都“330政策”横空出世，公寓不可卖给个人的规定一出，市场直遭腰斩，年成交量跌至1.9万套。

2018年年底政策有所松动，2019成都公寓市场回升到近3万套。

到2020年，成都公寓成交量为1.7万套，彼时库存面积创新高，达157.7万㎡，去化周期达到20.1个月，超过了一年半。

但今年，在住宅都不太“香”的情况下，成都公寓市场似乎却“回暖”了。

由于开发商促销，以价换量，11月全市一手公寓成交2375套，成交面积12.79万㎡，环比上涨32%。这同时是成都一手公寓成交连续两个月刷新年内记录。

但“回暖”的背后，不能无视的是公寓市场库存依然巨大。10月底，成都一手公寓库存面积为155.1万㎡，去化周期18.6个月。其中天河、荔湾、南沙、增城四区去化周期均超过25个月！

可以认为，“回暖”不过是“跳楼价”的“回响”，总体而言，公寓市场依然存在较大的去化问题。

Part02

公寓优势明显，缺点却“致命”

今年成都热销TOP10的一手公寓中，有些套均价只要50多万，意味着不到30万就能“上车”了。

必须承认，总价几十万，就能在成都安个家。这对经济能力尚不足的年轻人来说，实在是“真香”的存在。

总价低加上不限购、不限贷的优势，还可以用作办公室、开桌游店等使用，租金也会被同地段的住宅略高，因而投资属性明显。

但是，拥有如此明显优势的“投资属性”产品，为何却并不能获得市场和投资客的广泛认可？

主要原因包括：

产权仅40年，转让税费高，买入容易卖出难；

使用商用水电、不能明火煮食、不带学位、周边商业出租单位多，居住环境不理想，对自住用户不友好。

在优缺点都如此显著的情况下，公寓市场的“地段论”特点也比住宅市场更为突出——中心区核心地段的公寓，无论是出售或是出售，都不缺乏买家，而一些地段较偏的公寓，即使“打骨折”也乏人问津——毕竟，公寓具有如此明显的投资属性，如果一项投资品租不起价、不好卖出、利润还会被交易税费等吃掉一大块，就决定了这项产品作为投资品的“命运”。

Part03

公寓难卖，为何还有那么多

那么，问题来了，公寓不好卖，开发商为何还开发了那么多的公寓？

从行业的开发源头来说，和政府的引导有关系。政府就在土地拍卖的时候给土地设定一定数量的商业指标，但是，这样的商业指标对于广大开发商而言，就算修商场，修酒店依然消化不完。

加上写字楼销售困难，商场回款周期长，实体经济一再受到冲击、风险大等因素，商住公寓就成了优解。公寓面积小，可延伸的功能广（可以兼顾商业、住宅功能），因此在房价高以及各种限购政策限制下，刚需客和投资客都可以成为其市场目标。

此外，市面上不少公寓都是开发商在330政策出台之前拿的地，“来都来了”，不开发也不行。

事实上，由于公寓不好卖，市场趋于饱和，公寓改建写字楼的情况也多有案例。一位行业人士在接受采访时表示，“公寓和写字楼的成本是一样的，写字楼相对来说利润会高一些，而地段好的项目商用价值大于居住价值，所以在某些比较旺的地方公寓改建写字楼还是有增值性的。”

不过，也有相反的案例。

2009年，珠江新城一块商服用地拍卖，在大家纷纷猜测这块地将建起怎样的一座写字楼时，最终开发商却宣布将建高端服务式公寓。

究其原因，是当时珠江新城商业用地尚比较充裕，却已无新的住宅用地供应，而区域内住宅的售价明显高过写字楼的价格，利益驱动下，开发商自然会重新考虑该区域发展用地的定位。

因此，到底为什么开发公寓，为什么开发公寓而不建写字楼，在不同区域及特定情况下，都有不同的原因。

Part04

公寓难卖，怎么有效营销？

无论如何，“来都来了”的公寓是要实现去化的，如何进行有效营销，就成了开发商要面对的最大课题。

首先要明确，公寓销售的客群是哪些人。

根据相关统计数据，从全国公寓产品的客群来看，70-80%的客群为投资客，剩余20%为自住客。其中，可以细分为资源占有者、养老保障需求者、中产阶级、自住年轻一族。

具体而言，对于资源占有者，优质城市核心资源或者自然资源是首选，“不管了，先占着这么好的地方再说”是他们的信条。所以，占据优势资源的项目，可以多向这个方向进行拓客。

对于养老保障需求者和中产阶级，一套负担得起、且可以长期收租的投资房产，是让他们获得未来生活保障以及财富平稳增长的手段，因此，租金回报高（租金回报约为住宅产品的1.5倍及以上）、投资门槛低（不仅总价低，装修费用、家电采购费用都可节省）、装修标准高（收房即收租，且由开发商进行集团式采购和集中式装修，成本远低于自行找施工单位装修）是主要的吸引力点。

而对于自住年轻一族，因为收到政策或资金影响，选择先购买公寓产品作为过渡，能自住是满足其需求的必要条件，所以除了总价低外，装修标准高能“拎包入住”，通勤便利都是营销的重点。

此外，普通公寓与高端公寓的拓客方向亦有所差别。

普通公寓面向客群范围包括项目周边社区、周边街铺客群、养老客群、企事业单位中层；高端公寓则客向项目周边高端社区、高端租赁客户、外地投资客和外籍人士等进行拓展。

在判定客群之后，项目案场更须落力关注。除了必不可少的通过样板房“讲故事”，满足不同人群的需求外，由于公寓属于投资品，案场尤其要有火爆的氛围才能激发客户的积极性，因此，必须提前大量储客，避免现场冷冷清清，造成投资客“销售不佳”的心理暗示。

然而，由于公寓的关注度、成交率不高，来访量或成问题，所以，公寓的营销方需要和一切有利于项目销售的个人和单位合作，广开渠道、整合资源。

总而言之，公寓的营销时必须明确自身的优势，有效扬长避短，因地制宜、因时而变、实事求是，才是永不过时的方法论。而随着未来房产税一旦开始征收，住宅的持有成本增加，公寓或将获得新的市场审视目光。